Twitter在自己的平台上引入广告四年多以来已经改变了商家制作广告的模式。而且，就像任何规则发生了改变的游戏一样，参与者们都发展出了新的策略来适应变化。
自从去年八月份以来，广告商首先着手的是开始选择广告的目标。它们可能是粉丝量、点击率、转发量、回复量甚至是“收藏”。广告目标还可以采用用户转 化率来评估。用户转化率是指用户完成广告商预期的客户行为的比例，比如产生购买行为、访问网站，下载安装一个App，或者带头购买产品并进行用户体验传 播。
当然，广告的定价也发生了改变。现在，只有当广告主的广告投放达到了设定的目标之后，Twitter才会向广告商收费。因此，小企业可以带着更明确 的目的来设计自己的广告。然而，有些人说这种做法会使Twitter的每个转化或每次点击需要的费用高于其他数字平台，比如Facebook。
Twitter上的广告表面上看起来与正常推文无异，只是在广告贴下方会出现一个黄色的箭头，标注着“推广者：XX”的字样。这些广告推文可以根据 Twitter用户的兴趣爱好、关注对象、粉丝、地理位置、性别、语言、使用的设备（甚至可深入到操作系统）、观看的电视节目和电影等信息分类显示。广告 主可以用Twitter“卡片”这种工具来加载广告图片、视频或者Vine短视频，除此之外还包括一个可点击的行动选项，比如“继续阅读”，或者“现在购 买”。
数字媒体市场调查公司eMarketer社交媒体首席分析师黛布拉·艾乌·威廉姆森（Debra Aho Williamson）称，Twitter目前把持着新闻事件、电视节目和电影相关的实时广告市场。
威廉姆森说：“人们了解突发新闻、讨论身边发生的事，一般都会去Twitter。”
据eMarketer公司称，目前61%的美国公司都在利用Twitter平台进行市场营销。威廉姆森称，Twitter平台之所以在广告商中如此 流行，是因为它目前采用的是基于广告目标的模式，只有用户参与了互动后，公司才需支付广告费用。“因此，它意味着很少，甚至几乎不会浪费任何广告费用。” 根据Twitter公司第三季度的数据，截至2014年9月30日，Twitter平均每个月的用户量已经达到了2.84亿人。eMarketer预 测，Twitter2014年的广告收益额超过10亿美元。
Twitter自己的研究表明，带有图片、视频或者相对较短的推文广告（少于100个字符）往往最有效。使用Twitter广告的小企业主们还总结了以下几点建议，说明哪些做法有效，哪些行不通。
引导性销售
Check I’m Here是佛罗里达州圣彼得堡的一家软件销售公司，专门面向学院和大学销售管理校园组织、事件、活动及追踪学生反应的软件。他主要使用Twitter广告 进行引导性销售。它的每条推广推文都附有一个行动选项，例如“点击查看更多详细信息”或“点击试用”。同时，它的Twitter 广告瞄准的是与这家公司账号关注者类似的用户，以及关注高等教育出版物、决策者或者行业领袖的用户群体。
这家公司的创始人兼首席运营官鲁本·普雷斯曼（Reuben Pressman）说，他在Twitter广告上每花费一美元都转化为了10美元的销售收入。
普雷斯曼说：“这种广告策略对我们来说非常有效，因为我们的市场就在Twitter上，而且我们选择了针对性极强的细分受众。”Check I’m Here发现，它的广告产生了11%的用户参与度，包括用户的点击、转发和回复。
Social Fresh是纽约一家专门通过社交媒体提供教育服务的公司，它使用Twitter广告来获得潜在用户的邮箱地址。这家的Twitter广告包含一个行动选 项，比如：“想得到Social Fresh每周推出、省时、省钱的社交推广策略小窍门吗？请点击此处注册。”
Social Fresh公司首席执行官詹森·凯斯（Jason Keath）称：“Twitter最好的地方就在于它在注册页面就能预先填写邮箱地址。”他说，他的公司每获得一个邮箱线索大约需花费20美元，而通过Twitter获取则不超过5美元。
提高销量 鼓励下载
小企业主们称，缩小目标客户的范围对Twitter广告的效果至关重要。ChoreMonster是一款网络、移动版本的App软件，孩子们完成家务后可以换取积分，再兑换到一些现实的奖励。它利用Twitter广告来增加软件下载量。
不久前还在这家位于辛辛那提的公司担任市场运营总监的亚历克斯·鲍曼（Alex Bowman）筛选了一些账号，比如博客作者、图书作者以及杂志，它们的内容大部分都是谈的为人父母。鲍曼意在通过这些账号接触到这些账号的粉丝。鲍曼 说：“Twitter也会推荐一些和我们所列目标用户较为类似的关键词或者账号，而且推荐结果出人意料地精准。”
鲍曼筛选择目标账号时会有意避开奥普拉·温弗瑞这样拥有大量粉丝的名人账号。“它会让你丢掉Twitter原本能够提供的那种严格的目标受众聚焦功能。”鲍曼说，“相反，关注一些粉丝群体较小的账号反而能获得更大的回报。”
ChoreMonster是一家提供免费app的公司，从app赚取广告收入。它每个月在Twitter广告上的支出是5000美元。这家公司称，它去年的用户数量翻了两番（公司市场运营总监鲍曼目前已经离职，创办自己的公司）。
曼哈顿在线房地产经纪公司Suitey则利用Twitter做起了房地产广告，同时为公司网站吸引用户流量。公司市场经理奥斯汀·布拉德利 （Austin Bradley）把广告目标客户定位为“目前在纽约工作、年龄30出头、有足够的可支配收入、能够负担在纽约租房或买房的人群”。他常常通过猜测这批人关 注的兴趣点以及感兴趣的人来找到他们，比如他们要么会关注彭博社（Bloomberg），或者福布斯（Forbes），要么是比尔·盖茨（Bill Gates）。
Suitey公司平均每天花费30到50美元购买Twitter广告，广告的平均点击率是2%到4%，每次点击折合花费80美分，远高于它为Facebook广告每次点击支付的32美分。尽管如此，布拉德利说，公司依然认为Twitter广告物有所值。
“因为Twitter上有一些Facebook上没有的用户。”他说，“或许需要多花点钱才能获取这些用户，但仍然值得。”
赢得关注者
推广账号常出现在Twitter时间轴和搜索结果的“你可以关注谁”这一栏中，主要目的是增加账号的粉丝数。例如，迈阿密主营眼镜和复古镜框的在线 眼镜公司Mason Eyewearde一位联合创始人迈克尔·克莱曼（Michael Kleinman）去年五月创建过一个以阵亡将士纪念日（Memorial Day）为主题的广告，希望获得粉丝。
他说：“广告是一面美国国旗，还有一对戴着我们公司太阳镜的俊男美女。”克莱曼称，那条广告并没有推销任何特定的产品，而是为了引起人们对Mason这个品牌的兴趣与关注。“广告起到了作用，”他接着补充说，“我们新增了193位粉丝。”
然而，Check I’m Here公司的普莱斯曼称，他不会使用推广账号。因为他发现通过这种方式获得的粉丝不如通过别的渠道获得的粉丝参与度高。
Twitter广告到底应该发什么
Suitey公司发现，常常是附有图片且详细信息的推文能够实现最高的用户转化率和最好的用户参与度。就像这则推文：“438间一居室公寓，上东 区，每间2800美元。”布莱德利说，如果不带图片，点击率就会显著下降。Check I’m Here公司的普莱斯曼用广告推广公司的博客文章，并且在广告中添加了和文章内容相关的标签和关键词。
普里特·阿南德（Preet Anand）是硅谷BlueLight手机软件公司的创始人兼首席执行官，这款手机软件主要面向大学校园，可以把911（美国报警电话——译注）电话直接 发送到最近的应答器上。阿南德利用Twitter广告倡导安全意识，结果提高了蓝光手机软件的装机量。
例如，BlueLight公司近期一条面向圣荷西州立大学（San Jose State University）校区的广告是这样写的：“你知道吗，圣荷西州一半的应急电话都是坏的？”广告同时还附上了安装BlueLight app的链接。BlueLight公司为这次广告活动花费了115美元，公司网站流量在两天内激增了30%。安装每个app的平均成本为1.8美元。
也许对一个新锐品牌来说同样重要的是，让人们愿意聊起它。
“我们收到了很多用户回复，都说这条推广信息太棒了，提供的信息非常有用。”阿南德说，“效果太好了，因为我们现在最重要的广告形式已经变成了人们的口碑。”
（译者：刘倩）
来源：http://www.jiemian.com/article/236064.html