AMAZON：PPC的Match Type与成本优化 -老蛇的博客-163cs

作者：吱欧周

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AMAZON：PPC的Match Type与成本优化

一、什么是 Keyword match type？

Keyword match types allow you to fine-tune which shopper search queries your ads are eligible to show against. You can choose from broad, phrase, and exact match types.

Broad match keywords will give you the most traffic exposure, while phrase and exact match will restrict your traffic to a narrower and more precise target audience.

When choosing a match type, it's recommended that you start with broad match to capture the most information on where your ads perform the best.

Then review either your Campaign Performance Report or Sponsored Products bulk file to evaluate the performance of your keywords and match types.

Once you’ve observed which keywords and shopper search terms are performing best you can change your bids or create a more concise group of keywords to optimize your campaigns and reach your goals.

扩展阅读：https://sellercentral.amazon.com/gp/help/help-page.html/ref=ag_201817600_cont_scsearch?ie=UTF8&itemID=201817600&language=en_US

只有手动的PPC广告才能选择Keyword Match Type。如果你只用Auto Targeting，泥，邹，凯！

二、Broad Type — 给关键词最大限度的曝光

This match type offers your ad broad traffic exposure.

A shopper's search query will match if it contains all the keyword terms or their synonyms.

The shopper's search query can contain keyword or synonyms in any order.

Broad match also includes misspellings, related searches, and other variations that are close to the keyword.

用户搜索词包含有所有的广告关键词，就会被匹配激活广告。支持无序匹配，单复数，支持错误拼写匹配，支持近义词匹配。

官方给出的示例：

个人补充的示例：

Keyword — dog bowl
Match Type — broad
能被匹配的客户搜索词 — bowl dog, large dog bowl, dog food bowl, dog bowl 500ml, puppy bowl, cute dog bowls, pet bowls 等等。上面只是提到能被匹配，就是能让客户搜索词与你的PPC Listing匹配上，但是匹配度是不相同的。匹配度更高的词可以用相对低的价格拿到不错的展示位和CPC。

三、 Phrase Type — 相对限制曝光，也相对精准

The shopper's search query must contain the exact phrase or sequence of words.
It is more restrictive than broad match and will generally result in more relevant placements for your ad.

官方示例还是看上图，但是需要让phrase type的广告关键词与客户搜索词相匹配并激活广告，客户搜索词需要与关键词相同、或者在关键词前后增加搜索词，支持匹配单复数、不支持无序、不支持错误拼写。

个人补充的示例：

Keyword — dog bowl
Match Type — phrase
能被匹配的客户搜索词：500ml dog bowl, dog bowl 500ml, dog bowls, non slip xl dog bowl brown.
不能被匹配的客户搜索词：bowl dog （乱序）, dogg bowl（错拼）, 500ml dog bowls (支持了复数匹配就不支持其他匹配选项，官方没有解释得这么详细，这是我的观测的结果），dog food bowl（乱序）.

理所应当，在所有能被匹配的客户搜索词里，当客户搜索dog bowl与关键词匹配度最高。

四、Exact Type — 最大限度的限制曝光，最精准的曝光

The shopper's search query must exactly match the keyword in order for the ad to show, and will also match close variations of the exact term.

Exact match is the most restrictive match type, but can be more relevant to a shopper’s search.

只能支持单复数匹配，其他的几乎啥都不能做，而且单复数。

示例参考官方的就行了，这个type我用得不多，而且能得到的数据就更有限，暂时没有什么补充的。

五、Negative Keywords

亚马逊广告功能的强大之处还在于增加了限制级别的自由，通过添加negative keywords，来对phrase & broad两种matching方式进行补充，将部分客户搜索排除在外。

老样子，先看下官方对negative keywords的解释和介绍。

Negative keywords prevent your ads from displaying when a shopper’s search matches your negative keywords. They help you exclude poorly performing searches, reducing your advertising cost and increasing your return on investment (ROI).

You can also use negative keywords to display ads to shoppers you’re primarily interested in reaching. For example, if you’re selling silver jewelry you can display your ads for silver necklaces and not silver plated necklaces by adding the negative keyword phrase "silver plated” to the ad group that runs your ads for silver necklaces.

Negative keywords can be used with phrase and exact match types. You cannot change the match type of an existing negative keyword.

Here are examples of negative keyword match types and the types of shopper searches that will block your ad, as well as those that won’t block your ad.

以及官方给出的一个example list：

下图是我补充的2个示例：

Negative有2种级别：

Campaign Level （控制同个Campaign下所有的groups keywords）
Group Level（控制自己group下的keywords）

Note: 无法通过bulk operation操作campaign level negative keywords。

六、Match Type与PPC成本

猜想：

当customer search term与keyword相同，通过更改match type来更准确的匹配客户搜索时—— 可以使得CPC下降吗？

测试前的数据和解释：

从amazon后台功能 “reports -> adversing reports -> search terms report”可以导出并下载表格。

下载后，通过excel打开文件，通过排序后，可以方便的查看到Keyword和Customer Search Term之间是存在一对多的关系。通过其他报表内的数据，方便分析并制定优化策略。

下图中我的PPC广告词是dog food bowl (keyword列），当客户搜索customer search term列里的任何一个值，都会触发我dog food bowl这个出价关键词。并不是只有客户搜索dog food bowl我的广告才会被激活并展示。

这是测试初期的原始数据，我之前一直使用的是broad match这种模式。

不同的customer search term来触发dog food bowl这个出价关键词，我的点击扣费是不一样的，可以看Average CPC这一列。

我们在后台PPC页面看到的CPC，只是触发dog food bowl的所有customer search term的平均点击花费。

测试操作：

在PPC Campaign中，新建一个group，加入dog food bowl关键字，使用exact匹配模式。
对dog food bowl进行出价0.98. （我原先使用broad match方式，对dog food bowl出价也是0.98）。
对相同的ASIN进行PPC，测试期间不再改动ASIN任何信息和价格。
分别观察1天和7天两个时间长度的数据变化。

测试结果：

CPC（exact D1) ，测试1天后，exact match模式的点击扣费数据。
CPC（exact D7)，测试7天后，exact match模式的点击扣费数据。
Clicks/Impr 7D，测试7天期间的点击数和曝光数。
隐去的关键词是我同时进行测试的其他几个关键词。
其中两个灰色字体的测试实例，因为数据太少没有点击，所以测试失败。
红色字体的一个关键词，结果与预期的刚好相反，cpc增加。（猜测如下）

猜想：

使用Exact Match设置PPC Keyword，与客户搜索词完全对应时，初略得出可使得CPC下降。

本测试中尽量排除了一些外在的干扰因素，但只能是尽量排除，期间仍会遇到其他困难。比如测试期间同行对测试词进行了进价调整，测试期间ASIN的Performance表现略有起伏，平台波动性的流量变化，展现次数和点击数据过少，测试前的Average CPC数据是lifetime的表现而用来做对比的数据只来自于7天内的等等，都会是影响测试结果。

另外值得思考的是上图倒数第二条数据，测试前使用Broad match的Average CPC是0.7，测试期间使用了Exact match匹配，反而导致了该数据上涨到了0.78。这也说明我之前的猜想并不是100%正确的，是存在特殊情况的。

至少这个现象更加告诉我们，我们日常对PPC的优化维护，不仅仅是加减关键词和变更竞价，还应该包括对Match级别的升降进阶。

七、适合新手的PPC Match Type 结构

4个Campaign设置相同一个SKU，或者一个父类下的多个variation SKUs。

Campaign A：自动模式。可以考虑在SKU上线时候就开始启用，根据推广的不同阶段设置不同budget，在SKU review数不多时，可以用低budget，在前期就开始客户搜索词的采集工作。
Campaign B：用来添加Broad Match的关键词。可以在SKU上线初期稍微进行推广，初期我们可以手动添加一些我们在SKU前期调研时候，大约能掌握和猜测到的客户搜索词。在上线初期对于我们的猜测词进行低Budget的测试推广，可以让我们对产品竞价情况有一些快速的初步了解。
Campaign B也是客户搜索词采集的另一个好方法（除Auto Targeting外）。在这个Campaign中不一定非要添加很详细和词组很多的关键词，关键词在2-3个单词的词组可以让你获取更多的客户搜索数据，当然这也会让你多付出一些budget。
Campaign C：推广初期结束，SKU也积累到了一定数量的Review，在前期不断的优化SKU文案和图片后使得转化率稍微提升到了一个稳定的状态。这个Campaign主要用来添加在前2个campaign分析得出的一些优质的关键词，用phrase match尽量降低average cpc来减不必要的花费，提升Acos。独立的Campaign budget设置，也可以让你在预算偏紧的月末，依旧可以从容的完成销售任务，好钢用在刀刃上。
Campaign D：这里也好理解了，就是你最有把握的关键词，也可以是你方寸必争的关键词。独立的budget设置也能满足你的特殊需求。

八、补充几点：

Campaign D中的词，不一定是最好的。我判断一个关键词好不好，主要看Acos，并不是使用Exact Match，Acos就一定低。
如果Acos很低（比如3%-8%，只是比如），但是出单数很少（比如30天出2-4单），因为词性比较长尾展现次数有限，这样的词好不好？好。但是不是非要费九牛二虎之力让这个词30天出几十单？这你很可能做不到，与其这样还不如让他静静的在那里也不错（当然你也可以尝试去继续优化）。
上面对Campaign的结构优化，主要是从Budget入手着重实施的。让Budget发挥更大的作用，让你在产品推广的不同阶段，自由调节。比如一天的前半天你的预算还比较宽松，可以让你用更多的资源来用Campaing A & B来得到更广泛的匹配和拿更多的点击。一天中的后半天，如果订单量不如心里预期，也可以暂停A&B，让C或D获得更多的资源，使匹配更精准，因为对Campaign C & D内的词，花出多少费用能得到多少回报，有一个更明确的掌握。
如果在Campaign A & B里，某些客户搜索词让你的某个竞价关键词的ACOS很高，你可以尝试用Negative match来控制。
一个关键词的『进化』并不一定是从broad到phrase再到exact，如果你有自信也可以直接跳到exact。同理，如果exact内的词表现不如你的预期，你也可以降级去broad和phrase来获得更多匹配展示。
同一个竞价关键词可以同时存在于B、C、D Campaign内，多个Campaign之间相互竞价也是可以尝试的，未必是Exact的效果就是最好。
定期对Campaign内的关键词分析和调动，建议每周一进行一次。

原谅链接：http://www.wubuyan.com/question/183

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